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La soddisfazione del cliente - utente

L’attenzione al cliente ed alla sua soddisfazione sta diventando una costante anche nel mondo delle amministrazioni pubbliche: centrali e periferiche. Ma c’è di più. Sempre più spesso Stato, aziende ed enti locali non hanno più paura di affrontare la "prova – cittadino" e sono pronti a raccoglierne gli sfoghi per poter migliorare, sulla base delle indicazioni ricevute, la qualità del servizio erogato.

Se oggi tutto questo è possibile, lo si deve al fatto che le amministrazioni stanno acquisendo nel proprio Dna il principio in base al quale il cittadino non è un soggetto passivo, ma un cliente.

Lo stesso ragionamento che guida le imprese private, in altre parole, è diventato fondamentale anche per gli enti pubblici: forse anche per questo il percorso della qualità si sposa sempre con la customer satisfaction.

Nella realtà aziendale privata il principio della soddisfazione del cliente è in realtà quello della sua fidelizzazione in quanto il cliente contemporaneo ha più esperienza nell’acquisto, ha una maggiore consapevolezza, ha maggiori informazioni a disposizione e si muove in un mercato ormai saturo di prodotti fra loro sempre più affini. Di conseguenza la competizione si è spostata sul miglioramento continuo delle operazioni d’impresa mobilitando tutte le risorse interne capaci di rispondere sempre meglio alle attese dei clienti.

Inoltre la customer satisfaction genera profitti e con il tempo la redditività della risorsa cliente tende a crescere poiché un cliente soddisfatto acquista di nuovo, esprime un giudizio favorevole nei confronti dell’impresa, presta meno attenzione ai prodotti della concorrenza, acquista altri prodotti dell’impresa.

Lo stesso discorso vale per l’azienda pubblica che deve assicurare una fidelizzazione per scelta, e non obbligata, quando all’utente sarà offerta la totale (in alcuni settori la scelta è ancora negata da un forte monopolio pubblico) possibilità di cambiare.

Oggi, ad esempio, nei Servizi pubblici locali (Spl) si rilevano indicatori di abbandono potenziale tanto elevati da indurre ad azioni tempestive di miglioramento su specifiche caratteristiche di prodotto/servizio.

Per attuare un processo di miglioramento qualitativo è necessario indagare sui reali bisogni/desideri dei consumatori e su quello di cui il personale necessita per migliorare il proprio lavoro. L’ascolto deve essere indirizzato verso:

Nell’ascolto del cliente possiamo avere un livello passivo che deriva dalla gestione dei reclami che negli enti pubblici viene generalmente gestita dagli Uffici Relazioni con il Pubblico. Quasi mai dal reclamo viene preso lo spunto per un’azione correttiva sui processi. Il secondo livello di ascolto del cliente è quello attivo basato su una continua interazione ottenuta con indagini di mercato; i progressi realizzati nel campo dell’informazione di mercato a seguito delle innovazioni tecnologiche dell’informatica sono tali da consentire a qualsiasi impresa di poter disporre di risorse di informazioni a costi sempre più contenuti.

Importante è l’utilizzo di suggerimenti e proposte dei dipendenti che vivono ogni giorno a contatto con il cliente e che conoscono i suoi problemi e le sue esigenze. Sono loro a servire la qualità per cui è necessario investire sul capitale umano addestrandolo in modo da generare una disposizione interiore all’attenzione nei confronti del cliente. Per raggiungere tale fine è necessario definire degli standard operativi per la determinazione del "ciclo di servizio ", ossia della struttura della relazione che si intrattiene con il cliente poiché la customer satisfaction è frutto di una particolare attenzione posta nei suoi riguardi prima, durante, e dopo la fornitura del servizio

La terza voce è quella dei processi interni. Focalizzandosi sugli indicatori interni di prestazione, le aziende sono in grado di realizzare continui miglioramenti sui processi chiave innalzando il livello qualitativo dei prodotti offerti.

Tre sono i principi fondamentali su cui deve basarsi un sistema aziendale orientato alla customer satisfaction:

  1. Massimo rilievo ai punti di contatto con i clienti: dare la massima importanza ai punti di contatto diretti e indiretti tra azienda e clienti. All’interno dell’azienda è necessario che si formi una piena conoscenza dei valori per il cliente in modo che si crei una struttura di supporto al personale front – line;
  2. Misurazione regolare e scientifica: bisogna saper misurare con affidabilità statistica il livello di soddisfazione apportato ai clienti: tali rilevazioni vanno effettuate a intervalli regolari e in modo organizzato;
  3. Leadership della dirigenza: tutto il processo di orientamento al cliente deve essere guidato e controllato dai più alti livelli della scala gerarchica aziendale. Grazie alla legge n. 142/90 nei comuni tale potere è pienamente conferito al sindaco e/o al city manager.

Se consideriamo il punto di vista psicologico del cliente non possiamo non indagare le sue aspettative da cui dipende la piena soddisfazione. Le attese sono fortemente influenzate da un insieme di fattori:

Il nucleo della soddisfazione del cliente è proprio costituito dal rapporto tra aspettative e realtà. I casi possibili sono i seguenti:

Nel primo caso il cliente è soddisfatto in quanto la qualità del prodotto/servizio è superiore a quella immaginata. E’ il caso, per esempio, di uffici comunali che pubblicizzano il rilascio di un certificato in una settimana per poi impiegarci due giorni.

Quando le attese superano la realtà il cliente rimane certamente deluso. Questa situazione si presenta spesso quando si esaltano, con una grossa operazione di comunicazione, le doti di un servizio che in effetti non corrispondono alla realtà. Pensiamo per esempio ad un U.R.P. che pubblicizzando il suo servizio di assistenza completa ai disoccupati, si limita ad esporre le Gazzette Ufficiali per i concorsi pubblici.

Quando le aspettative sono uguali alla realtà, non vi è alcuna sorpresa particolare da parte del cliente che, sicuramente, conosce già il prodotto/servizio.

Stiamo continuando a parlare di prodotto/servizio, ma sarebbe molto meglio parlare di servizio visto che la maggior parte delle aziende ed enti pubblici offrono servizi puri che sono caratterizzati dalla immaterialità, dalla simultaneità tra produzione e consumo, dalla dipendenza dalle persone. Queste caratteristiche rendono i problemi di qualità notevolmente più complicati di quelli relativi ai prodotti fisici.

Proprio qualità e soddisfazione del cliente sono due concetti indissolubili: la gestione della qualità viene affrontata con lo scopo di raggiungere la soddisfazione del cliente che aumenta in modo esponenziale con la realizzazione delle aspettative.

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