Misurare la customer satisfaction degli utenti di un servizio pubblico significa applicare una delle tecniche già note nel campo dei beni industriali adattandola alle peculiari caratteristiche del settore della Pubblica Amministrazione: la ricerca di marketing.

Esistono molte definizioni della ricerca di marketing e, per un certo periodo si è creata una sovrapposizione fra questo termine e il termine "ricerca di mercato". Esiste concettualmente una differenza sostanziale tra gli obiettivi e le attività delle due tecniche in quanto l’ambito coperto dalle ricerche di marketing è molto più esteso di quello della ricerca di mercato, più rigidamente connesso all’individuazione di informazioni relative al mercato di un particolare bene. Il marketing, come funzione di gestione, è oggi inteso come insieme di tutte le attività connesse con lo sviluppo, la produzione e la distribuzione in modo da soddisfare i propri clienti.

L’ambito e la responsabilità della ricerca di marketing sono specificati nella definizione data alcuni anni orsono dal British Institute of Management: "La raccolta, la registrazione e l’analisi oggettiva di tutti quei fatti che riguardano i problemi relativi al trasferimento e alla vendita di beni e servizi, dal produttore al consumatore" .

Un’ulteriore definizione è stata data dalla Market Research Society, la principale organizzazione professionale britannica di ricerche sociali ed economiche: "La ricerca di marketing è l’insieme degli strumenti utilizzati da coloro che producono beni e servizi, per mantenersi in contatto con i bisogni e le necessità dei consumatori di questi beni e servizi".

La ricerca di marketing è, quindi, un concetto più vasto con obiettivi ed ambiti di utilizzo molteplici a partire dall’idea di un prodotto fino al completo soddisfacimento del cliente. Essa non è appannaggio esclusivo dell’impresa di produzione, ma trova utili applicazioni anche all’interno dei settori assistenziali, nel settore pubblico, nei servizi culturali, ecc.

Gli enti pubblici, per poter verificare l’efficienza dei servizi che erogano e mantenersi al passo con la continua evoluzione dei bisogni della società, hanno iniziato timidamente a far ricorso alle opportunità offerte dalle ricerche di marketing.

La funzione della ricerca non si limita all’identificazione dei bisogni sociali emergenti, ma può contribuire anche alla fase successiva di studio e valutazione delle risorse disponibili in vista di una loro riallocazione ottimale imposta dalla necessità di soddisfare al meglio le nuove esigenze manifestate dalla popolazione.

L’allocazione ottimale di risorse scarse non è un vincolo che limita solo l’azione delle organizzazioni private, ma influenza anche le decisioni di coloro che sono preposti alla definizione delle politiche in campo sociale.

Le aziende private, grazie ad una gestione oculata e all’esperienza maturata nei momenti di difficoltà, hanno ormai imparato a produrre e commercializzare prodotti che soddisfano i bisogni dei potenziali clienti. La condizione di pressoché monopolio in cui operano i servizi pubblici consente loro di trascurare lo studio dei fattori che determinano la domanda.

Quando non esistono alternative per gli utenti, come nel caso dei servizi erogati dai comuni, chi ne ha in carico la gestione non deve affrontare il problema di conquistare uno spazio nel mercato e lottare poi per conservare il favore accordatogli dai consumatori